爭奪60億人次、6萬億元市場！多省市打造這一增長新引擎

　　作者：李秀中

　　提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需是今年政府工作的重點(diǎn)任務(wù)，其中推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)文旅消費(fèi)是一大突破口。近期，貴州、湖北、山東、福建、江西等省份以及一些城市密集舉辦高規(guī)格文化旅游發(fā)展大會(huì)，打造經(jīng)濟(jì)增長新引擎。

　　文旅帶動(dòng)性強(qiáng)

　　4月27日，2025年江西省文化和旅游發(fā)展大會(huì)召開。江西省委書記尹弘表示，要全力促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，突出旅游的文化內(nèi)涵，深化“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”，進(jìn)一步提升旅游供給質(zhì)量，促進(jìn)文旅深度融合，規(guī)范旅游市場秩序，加大宣傳推介力度，推動(dòng)江西文旅出新出圈更出彩。

　　4月25日，湖北也高規(guī)格召開文化旅游發(fā)展大會(huì)，湖北省委書記王忠林擔(dān)任“湖北文旅首席推薦官”。他表示，文旅產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，湖北將全力開創(chuàng)文旅發(fā)展新局面，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)加速邁向萬億級。

　　實(shí)際上，4月以來，貴州、山東、福建、湖北、江西等省份以及成都等城市密集舉辦高規(guī)格的旅游大會(huì)。背后的原因在于，旅游是提振消費(fèi)和擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手，也是帶動(dòng)地方就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長的引擎。

　　重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授蒲勇健向第一財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在國家和地方政府大力促進(jìn)消費(fèi)，根據(jù)國家發(fā)展程度和人均收入水平，現(xiàn)階段中國人的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入旅游消費(fèi)階段。加上五一假期即將到來，各個(gè)地方加緊開展市場營銷。

　　江西省委宣傳部副部長傅云在此前的發(fā)布會(huì)上就表示，首屆大會(huì)選擇在省會(huì)南昌舉辦，是江西省委、省政府進(jìn)一步推進(jìn)文旅強(qiáng)省和省會(huì)引領(lǐng)的戰(zhàn)略考量；放在“五一”前夕召開，主要是希望通過舉辦大會(huì)及系列活動(dòng)，進(jìn)一步提振江西“五一”黃金周文化和旅游消費(fèi)。

　　根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2024年，國內(nèi)出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬億元，比上年增加0.84萬億元，同比增長17.1%。

　　根據(jù)2024年的增長趨勢，預(yù)計(jì)2025年，旅游人次有望將突破60億，旅游收入也有望突破6萬億。這一巨大的市場無疑是地方爭奪的熱點(diǎn)。

　　從地方來看，旅游的帶動(dòng)性很強(qiáng)。比如，2024年，湖北全省接待游客8.73億人次，同比增長13.2%；旅游總收入突破9000億元，增長18.8%。文旅產(chǎn)業(yè)已成為湖北高質(zhì)量發(fā)展的有力助推器，帶動(dòng)就業(yè)超過420萬人，對全省就業(yè)貢獻(xiàn)率超過10%。

　　四川導(dǎo)游協(xié)會(huì)會(huì)長、四川師范大學(xué)勞動(dòng)和實(shí)踐教育研究院教授陳乾康此前接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，旅游對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用是明顯的，過去認(rèn)為旅游投資1元能帶動(dòng)5元的相關(guān)行業(yè)增長，但其實(shí)不同時(shí)期、不同發(fā)展水平、不同地區(qū)，旅游消費(fèi)的拉動(dòng)性應(yīng)該差異較大，因此難以統(tǒng)一測算。但是可以看到，當(dāng)旅游業(yè)高速發(fā)展時(shí)，航空、住宿、景區(qū)等行業(yè)的預(yù)訂量會(huì)大大增加，甚至一票難求，反映出旅游業(yè)對相關(guān)行業(yè)發(fā)展是有明顯帶動(dòng)性的。

　　召開高規(guī)格的旅游大會(huì)，推動(dòng)旅游業(yè)升級成為各地的抓手，這其實(shí)有成功的案例。2025年春節(jié)，吉林省接待國內(nèi)游客2770.68萬人次，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)337.55億元；相比2024年，其旅游人數(shù)和旅游收入分別增長35%和68.26%。

　　在此之前，2024年6月，吉林省召開全省旅游發(fā)展大會(huì)，宣布重點(diǎn)打造“一山兩湖三江四季”的旅游IP矩陣，不僅要建成世界級冰雪旅游目的地，還要打造現(xiàn)代化全季全域旅游目的地。在此大會(huì)推動(dòng)下，疊加此后系列政策部署，吉林旅游業(yè)隨之高漲。

　　開辟新的增長點(diǎn)

　　在旅游業(yè)被倚重的同時(shí)，行業(yè)本身也在發(fā)生變化形成了新的增長點(diǎn)，給地方發(fā)展旅游業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

　　以2025年春節(jié)為例，往年冬季，游客多流向南方地區(qū)參加陽光之旅和海灘之旅，但是去年北方冰雪之旅成為新的潮流。從旅游數(shù)據(jù)來看，無論是從旅游人數(shù)的增長率來看，還是從旅游收入的增速來看，北方省份都頗有亮點(diǎn)。

　　這實(shí)際上反映了旅游潮流和旅游目的地的變化。比如最近幾年還有一個(gè)明顯的現(xiàn)象，就是“網(wǎng)紅城市”頻頻出現(xiàn)，尤其是一些三四線小城紛紛出圈，成為熱門旅游目的地，這也刺激更多的城市希望通過創(chuàng)新營銷出圈爆紅。

　　在近日舉行的貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，貴州省省長李炳軍表示，旅游業(yè)是貴州最具比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，近年來，貴州大力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化，更加注重市場導(dǎo)向、更加注重經(jīng)營管理、更加注重游客體驗(yàn)，“黃小西吃晚飯”彰顯貴州旅游新形象，“村超”“村BA”激活貴州旅游新熱點(diǎn)，避暑旅居引領(lǐng)貴州旅游新時(shí)尚，旅游業(yè)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變。

　　不僅是消費(fèi)趨勢、旅游目的地在變化，近年來旅游人群也在變化，成為地方發(fā)展旅游業(yè)的新空間。

　　蒲勇健認(rèn)為，未來旅游市場發(fā)展，親子研學(xué)旅行、老人懷舊旅行、網(wǎng)紅引爆的特色地域文化旅行，將是新的增長點(diǎn)。

　　今年全國兩會(huì)期間，全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌表示，發(fā)展普惠旅游時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，條件已經(jīng)具備。一是推進(jìn)市場下沉，讓旅游成為城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民美好生活的日常選項(xiàng)；二是發(fā)展老年旅游，培育旅居康養(yǎng)新生活方式；三是發(fā)展研學(xué)旅游，在旅行中培育青少年愛國情懷和國際視野；四是推動(dòng)休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共文化服務(wù)向中心城鎮(zhèn)和農(nóng)村傾斜，向社區(qū)下沉。

　　這就涉及三個(gè)新興的人群——老人、學(xué)生和農(nóng)村居民。

　　文旅部近日公布的2025年一季度國內(nèi)出游數(shù)據(jù)情況顯示，根據(jù)國內(nèi)出游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，一季度農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次4.76億，同比增長39.2%；農(nóng)村居民出游花費(fèi)0.32萬億元，同比增長39.6%。農(nóng)村居民國內(nèi)出游人次和出游花費(fèi)都實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長。

　　中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，我國一二線城市旅游客源市場漸趨成熟飽和，低線城市、縣域和農(nóng)村在作為重要國內(nèi)旅游目的地的同時(shí)，也成為國內(nèi)旅游客源新增長點(diǎn)。越來越多的低線城市、縣域和農(nóng)村居民參與國內(nèi)旅游活動(dòng)，成為旅游消費(fèi)新動(dòng)力，旅游已經(jīng)融入廣大城鄉(xiāng)居民的日常生活。

　　不僅如此，隨著免簽政策的擴(kuò)大，入境游成為旅游市場新興增長點(diǎn)。

　　以今年清明假期為例，經(jīng)過文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，全國國內(nèi)旅游出游人數(shù)1.26億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)575.49億元，同比增長6.7%；入出境游客251.33萬人次，同比增長22.4%。

　　因此，各地也把入境游作為重點(diǎn)拓展方向。比如，4月份，山東已經(jīng)舉辦多場入境游推廣活動(dòng)。山東印發(fā)《“引客入魯”獎(jiǎng)補(bǔ)辦法》，安排2000萬元專項(xiàng)資金，重點(diǎn)對組織招徠入境游客、境外營銷作出突出貢獻(xiàn)的旅行社予以獎(jiǎng)補(bǔ)，及時(shí)發(fā)放。