中新經(jīng)緯3月7日電 (鄭藝佳)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5日，加拿大始祖鳥(niǎo)門(mén)店上新。商店上午10點(diǎn)開(kāi)門(mén)，為了買到心儀的產(chǎn)品，現(xiàn)居加拿大的北京女孩小羅(化名)上午9點(diǎn)30分便趕到店門(mén)口，此時(shí)現(xiàn)場(chǎng)已有不少人在排隊(duì)等候，小羅等了四五撥人才進(jìn)去�！暗昀镆淮沃荒苓M(jìn)五個(gè)人，進(jìn)去后不限制顧客時(shí)間，出一個(gè)才能進(jìn)一個(gè)，而且每款只能購(gòu)買一件。但即使如此還是很難買到，所以只能早去排隊(duì)�！毙×_說(shuō)。

　　近日，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育公布2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)。在同日舉辦的電話會(huì)議中，“女裝”被多次提及。亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，始祖鳥(niǎo)2024年銷售額已超過(guò)20億美元(約合人民幣145億元)，第四季度女裝在各地區(qū)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，超過(guò)了男裝和品牌整體增速。

　　被網(wǎng)友戲稱為“中年男人三寶”之一的始祖鳥(niǎo)，為何讓女性消費(fèi)者如此上頭？

　　女裝業(yè)務(wù)增速超男裝

　　近日，中新經(jīng)緯在始祖鳥(niǎo)北京王府中環(huán)門(mén)店看到，進(jìn)門(mén)處最顯眼的位置就是女裝產(chǎn)品，但貨架上數(shù)量不及其他品類。工作日的客流量并不算大，店內(nèi)有兩位女性消費(fèi)者在逛。“店里各個(gè)女裝款式賣得都挺好的，部分顏色已經(jīng)斷貨了，什么時(shí)候補(bǔ)貨還不太確定。”店員3日向中新經(jīng)緯表示。

　　始祖鳥(niǎo)北京三里屯旗艦店的女裝產(chǎn)品位于門(mén)店二層。店內(nèi)工作人員5日告訴中新經(jīng)緯，始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣款式通常每半年換一次顏色，舊款的顏色可能就不再生產(chǎn)了，例如此前較受歡迎的BETA JACKET破曉藍(lán)款式，目前就已不再出售。工作人員稱，最近新上的同系列藍(lán)黑款，也已售罄。“建議有喜歡的新品最好快些買，要不然過(guò)一陣子可能就沒(méi)有了�！�

　　小羅也告訴中新經(jīng)緯，根據(jù)她此前多次購(gòu)買始祖鳥(niǎo)的經(jīng)驗(yàn)，新品一發(fā)就會(huì)被搶光，想要就只能早去排隊(duì)。

　　始祖鳥(niǎo)如今已成為中國(guó)女性消費(fèi)者“新寵”。上海居民李華(化名)并不是一位戶外愛(ài)好者，在接觸始祖鳥(niǎo)之前，她對(duì)戶外品牌的了解僅限于The North Face。在李華印象中，自2023年開(kāi)始，她發(fā)現(xiàn)身邊的女性同事開(kāi)始陸續(xù)穿著始祖鳥(niǎo)。出于好奇，她也于去年購(gòu)入了一件始祖鳥(niǎo)沖鋒衣。

　　“感覺(jué)整體穿著更偏實(shí)用性，雖然外觀不及其他女裝，但也不難看。里面再加一件內(nèi)膽，上海的冬天差不多就夠用了。服裝面料防水，一個(gè)冬天洗一兩次就可以，非常省心。”李華說(shuō)。隨后，李華陸續(xù)給她的丈夫和家中長(zhǎng)輩購(gòu)買了兩件該品牌沖鋒衣，總開(kāi)銷約2萬(wàn)元。“目前暫時(shí)是夠用了，但如果有喜歡的新款我也會(huì)考慮的�！�

　　上海居民馮悅(化名)也是一位剛接觸始祖鳥(niǎo)不久的女性消費(fèi)者。今年1月，為了去埃及旅游，她決定買一件沖鋒衣，精心挑選后看上了某款始祖鳥(niǎo)沖鋒衣的熱門(mén)顏色，最終花了6000余元才“蹲”到一件。萬(wàn)里之外的埃及，她穿著沖鋒衣對(duì)著鏡頭比了個(gè)“耶”，并配文“捕鳥(niǎo)成功”(即買到熱門(mén)或心儀的始祖鳥(niǎo)款式)，然后將一路心得發(fā)在小紅書(shū)——在這一女性用戶占比超七成的平臺(tái)上，始祖鳥(niǎo)的相關(guān)筆記已超過(guò)61萬(wàn)篇。

　　在始祖鳥(niǎo)天貓旗艦店，當(dāng)前銷量最高的服裝為一款售價(jià)1600元的女子抓絨衫，每人限購(gòu)3件，歷史成交超1000單，白色款S、M尺碼顯示已售罄。目前，店內(nèi)女款硬殼沖鋒衣價(jià)格約在4500元-9000元之間，抓絨衫約在1600元-3000元之間。

　　女性消費(fèi)者的大量涌入，在亞瑪芬體育的財(cái)報(bào)中更為直觀。亞瑪芬體育于2024年2月上市，據(jù)歷次電話會(huì)中透露的信息，2024年第一季度，始祖鳥(niǎo)的女裝業(yè)務(wù)便已取得超常增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)占比約為20%，而該業(yè)務(wù)也被亞瑪芬體育定位為“關(guān)鍵機(jī)會(huì)領(lǐng)域(key opportunity areas)”。2024年第二季度，始祖鳥(niǎo)女裝業(yè)務(wù)的銷售額占該品牌總銷售額的比例超過(guò)20%，第三季度時(shí)這一比例已將近25%。第四季度雖未披露具體占比，但提及女裝業(yè)務(wù)在各地區(qū)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并超過(guò)男裝和品牌整體增速。

　　亞瑪芬大中華區(qū)收入增長(zhǎng)33億元背后

　　在第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)中，始祖鳥(niǎo)CEO Stuart Haselden表達(dá)了對(duì)女裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力的信心：“未來(lái)女裝業(yè)務(wù)占比可提升至40%，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們已經(jīng)組建了一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。女裝業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率表現(xiàn)健康、穩(wěn)健，和男裝產(chǎn)品利潤(rùn)率基本持平�！�

　　據(jù)始祖鳥(niǎo)官方資料，始祖鳥(niǎo)2021年任命的CEO Stuart Haselden，2019年入職的首席商務(wù)官Delaney Schweitzer，2021年任命的品牌營(yíng)銷副總裁Karl Aaker，2022年任命的首席財(cái)務(wù)官Chris Tham等，均曾任職于以女性為主要受眾的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon。

　　其中，Delaney Schweitzer曾是lululemon創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員并為其工作超13年。Chris Tham在lululemon任職9年，并組建發(fā)展了該公司的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)。此外，2020年入職的首席創(chuàng)意官Katie Becker則來(lái)自阿迪達(dá)斯，于該公司任職12年。

　　2024年第四季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入3.84億美元，同比增長(zhǎng)53.9%，一到三季度收入同比分別增長(zhǎng)51%、54%和56%。大中華區(qū)2024年全年實(shí)現(xiàn)收入12.98億美元，同比增長(zhǎng)約4.53億美元(約合人民幣32.89億元)，增幅53.7%，各季度和全年增速均領(lǐng)跑全球。

　　亞瑪芬體育CFO Andrew Page在第四季度業(yè)績(jī)電話會(huì)發(fā)言中稱：“高端運(yùn)動(dòng)和戶外市場(chǎng)是中國(guó)最健康、增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)之一，我們的品牌正在該市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)持續(xù)強(qiáng)勁的戶外風(fēng)潮，正不斷吸引著年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者甚至是奢侈品受眾。”

　　公開(kāi)信息顯示，2019年3月，由安踏體育等投資者組成的財(cái)團(tuán)完成收購(gòu)亞瑪芬體育。

　　2020年9月，始祖鳥(niǎo)宣布劉雯為全球首位品牌代言人。中新經(jīng)緯梳理始祖鳥(niǎo)官方微博發(fā)現(xiàn)，此后出現(xiàn)在始祖鳥(niǎo)官方微博中的中國(guó)女性身影開(kāi)始增加。

　　每逢3月婦女節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，始祖鳥(niǎo)通常會(huì)推出相關(guān)營(yíng)銷策劃，例如“山地課堂”系列、“pass it on”系列、“她山萬(wàn)里柔以致遠(yuǎn)”系列等，專門(mén)邀請(qǐng)女性攀巖愛(ài)好者、徒步愛(ài)好者、藝人明星等，以直播、文字稿或視頻的形式分享女性攀登、徒步心得體會(huì)，通過(guò)不同職業(yè)、年齡等各式各樣的女性代表分享，強(qiáng)調(diào)“硬殼態(tài)度”的傳達(dá)。

　　一位接近始祖鳥(niǎo)的業(yè)內(nèi)人士向中新經(jīng)緯表示，始祖鳥(niǎo)的宣傳理念并非一味推銷其產(chǎn)品，而是圍繞品牌理念去構(gòu)建與女性消費(fèi)者的共鳴和連接，在情感、精神和文化層面打動(dòng)女性消費(fèi)者。同時(shí)，始祖鳥(niǎo)也不會(huì)為迎合女裝時(shí)尚需求而舍棄或犧牲其專業(yè)屬性。

　　“安踏的營(yíng)銷能力很強(qiáng)，成功讓始祖鳥(niǎo)與時(shí)尚、明星掛鉤，與日常掛鉤，消費(fèi)者穿上后，代表的是她們對(duì)挑戰(zhàn)自我、與自然共舞的生活方式的期許，進(jìn)而打動(dòng)了女性消費(fèi)者。雖然大部分人都不會(huì)真的去登山，但這個(gè)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了它的目的，即作為一種向往的載體。”優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠向中新經(jīng)緯表示，“這一邏輯跟奢侈品品牌其實(shí)是一樣的。”

　　在產(chǎn)品上，2021年，始祖鳥(niǎo)高端商務(wù)系列Veilance首次推出女裝系列。另一方面，始祖鳥(niǎo)也在增強(qiáng)時(shí)尚屬性，例如推出更加年輕化的產(chǎn)品線SYSTEM_A。目前，天貓線上旗艦店中的產(chǎn)品均為男女同款。

　　“始祖鳥(niǎo)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上做時(shí)尚與休閑全品類延伸，這種延伸實(shí)際上是淡化了專業(yè)戶外功能效果，把戶外場(chǎng)景作為時(shí)尚品類延伸到日常穿搭�！鄙虾Ａ紬�品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向中新經(jīng)緯表示，“戶外貼身穿著有性別區(qū)別，而外套穿著更加著力在功能和野外實(shí)用。始祖鳥(niǎo)作為一個(gè)專業(yè)頂流品牌成為時(shí)尚品牌對(duì)于專業(yè)品牌而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，時(shí)尚有一定流行性，而專業(yè)需要科技與功能創(chuàng)新�！�

　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，專業(yè)女性戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)仍有天花板存在。楊大筠表示：“女性休閑時(shí)間的選擇太多了，長(zhǎng)期進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)的積極性和參與度相對(duì)會(huì)低一些。在戶外領(lǐng)域，相對(duì)比較成熟的歐美市場(chǎng)中，女性消費(fèi)者占的比重一直較為穩(wěn)定。始祖鳥(niǎo)當(dāng)前的快速增長(zhǎng)，原因可能主要在于此前女性消費(fèi)者基數(shù)較小�！�

　　據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合上海體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《2024體育消費(fèi)報(bào)告》，作為戶外鞋服重點(diǎn)品類，2024年京東沖鋒衣褲的成交額同比增長(zhǎng)52%，其中25歲以下群體和女性群體的成交額同比漲幅均超60%。戶外品牌也在不斷加碼女性消費(fèi)者，例如2023年，本土戶外品牌三夫戶外獲得由女性設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的戶外品牌Houdini全線產(chǎn)品的中國(guó)區(qū)獨(dú)家總代理權(quán)。

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